Suomalaisten ostokäyttäytyminen muuttuu – verkkokaupan ja kivijalan tasapaino

Uusi kuluttamisen aikakausi

Suomalaisten ostotottumukset ovat muuttuneet voimakkaasti 2020-luvun puolivälissä. Verkkokauppa on vakiinnuttanut asemansa, mutta samalla perinteinen kivijalkakauppa on löytänyt uuden roolin osana monikanavaista ostokokemusta. Suomalainen kuluttaja haluaa yhdistää helppouden, nopeuden ja vastuullisuuden – ja yhä useampi tekee ostopäätöksensä verkossa, vaikka hakee tuotteen myymälästä.

Tilastokeskuksen vuoden 2025 alkuvuoden mukaan yli 85 % suomalaisista tekee verkko-ostoksia vähintään kerran kuukaudessa, kun vielä viisi vuotta aiemmin osuus oli noin 60 %. Fyysiset liikkeet eivät kuitenkaan ole katoamassa, vaan ne muovautuvat kokemuksellisiksi ja henkilökohtaisiksi kohtaamispaikoiksi.

Kivijalka hakee uutta identiteettiä

Suomalaiset vähittäiskauppaketjut, kuten Prisma ja K-Citymarket, panostavat nyt vahvasti hybridimalliin: verkkokaupasta voi tilata, mutta tuotteet noudetaan myymälästä. Samalla myymälät toimivat yhä enemmän palvelupisteinä ja elintarvikkeiden noutovarastoina.

Monet vaate- ja sisustusketjut, kuten Marimekko ja Pentik, ovat puolestaan laajentaneet verkko- ja mobiilimyynnin kanaviaan. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus varata tuotteita verkossa ja sovittaa niitä liikkeessä, mikä lisää sekä myyntiä että asiakastyytyväisyyttä.

SOK:n ja Keskon yhteisissä raporteissa arvioidaan, että kivijalkamyymälän merkitys ei katoa, mutta sen pinta-ala ja tarkoitus muuttuvat: myymälöistä tulee kohtaamis- ja kokemustiloja, joissa brändi ja palvelu nousevat tärkeämmiksi kuin varsinainen hyllymyynti.

Verkkokaupan kasvu jatkuu, mutta kilpailu kovenee

Vuonna 2025 verkkokaupan suurimmat kasvualat Suomessa ovat päivittäistavarat, kosmetiikka, kodintekniikka ja harrastusvälineet. Kaupan liiton raportin mukaan suomalainen kuluttaja on valmis maksamaan hieman enemmän nopeasta toimituksesta ja luotettavasta palvelusta, mutta hintatietoisuus on silti edelleen vahva.

Amazonin ja Zalandon kaltaiset kansainväliset toimijat kasvattavat osuuttaan Suomessa, mutta kotimaiset verkkokaupat, kuten Verkkokauppa.com ja XXL, ovat vastanneet kilpailuun parantamalla asiakaskokemusta ja logistiikkaa. Myös Posti on investoinut voimakkaasti automaattiverkoston laajentamiseen: lokakuussa 2025 automaatteja on yli 6 000 eri puolilla maata.

Tekoäly ja personointi kulutuksen ytimessä

Monet suomalaiset verkkokaupat hyödyntävät nykyään tekoälypohjaisia suosittelujärjestelmiä, jotka tarjoavat asiakkaille räätälöityjä tuote-ehdotuksia, hinta-alertteja ja yksilöllisiä kampanjoita. Esimerkiksi Verkkokauppa.com ja Stockmann ovat kertoneet, että algoritmit muodostavat jo yli puolet verkkoasiakkaiden ostosuosituksista.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat suhtautuvat tekoälyn käyttöön varsin myönteisesti, kunhan se lisää ostamisen helppoutta ja läpinäkyvyyttä. Samalla suomalaiset painottavat tietosuojan merkitystä – yksityisyyden hallinta on yksi tärkeimmistä verkkokaupan valintakriteereistä.

Arvot, vastuullisuus ja kotimaisuus ohjaavat valintoja

Vaikka hinta on edelleen tärkein tekijä, suomalaiset tekevät päätöksiä myös arvojen pohjalta. Nuoremmat kuluttajat arvostavat ympäristöystävällisyyttä, kierrätettävyyttä ja kotimaisuutta. Moni haluaa tukea pieniä paikallisia yrityksiä – ja sosiaalinen media on noussut tärkeäksi kanavaksi löytää uusia brändejä ja verkkokauppoja.

Kaupan liiton vuoden 2025 tutkimuksen mukaan yli puolet suomalaisista kertoo ostavansa mieluummin tuotteita, joiden alkuperä ja toimitusketju ovat avoimesti nähtävissä. Tämä suunta vahvistaa myös kivijalkakauppojen roolia, sillä fyysisissä liikkeissä on helpompi keskustella tuotteiden alkuperästä ja laadusta.

Kuluttaminen tulevaisuudessa – monikanavainen Suomi

Suomen vähittäiskauppa ei ole siirtymässä kokonaan verkkoon, mutta digitaalinen ja fyysinen maailma sulautuvat yhä tiiviimmin yhteen. Tulevaisuuden menestyjät yhdistävät saumattomasti kanavat: asiakas voi vertailla, tilata ja noutaa tuotteet juuri haluamallaan tavalla.

Kaupan toimialaa seuraavat asiantuntijat ennustavat, että vuoteen 2030 mennessä noin 70 % kaikista ostotapahtumista sisältää sekä verkko- että kivijalkaelementin – olipa kyse sitten tilauksesta verkossa ja palautuksesta liikkeeseen tai ostamisesta myymälässä verkkohintaan.